Strategie
Borussia Dortmund verfolgt das Ziel, sich in der Spitzengruppe der Bundesliga zu behaupten, und sieht sich hierbei auf dem richtigen Weg.
Mit dem alleinigen Vermarktungsrecht des SIGNAL IDUNA PARK und der effektiveren Nutzung und Pflege der Marke Borussia Dortmund wurde die wirtschaftliche Basis für das erste deutsche börsennotierte Fußball-Unternehmen gelegt. Die klare Fokussierung liegt auch zukünftig auf dem Kerngeschäft Profifußball mit seinen klassischen Einnahmesäulen TV-Vermarktung, Werbung, Spielbetrieb, Transfergeschäfte, Conference, Catering, Sonstige und Merchandising. Aus folgenden Gründen ist Borussia Dortmund davon überzeugt, seine Positionierung weiter festigen und ausbauen zu können:
- Borussia Dortmund zählt zu den sportlich erfolgreichsten, bekanntesten und beliebtesten deutschen Fußballklubs mit einer hervorragenden Fanbasis, die Borussia Dortmund im Vergleich mit anderen europäischen Klubs höchste Zuschauerzahlen beschert.
- Ein Fußball-Unternehmen kann nur dann wirtschaftlich erfolgreich sein, wenn es langfristig sportlich erfolgreich ist. Um in Zukunft die wirtschaftliche Entwicklung unabhängiger vom kurzfristigen sportlichen Erfolg gestalten zu können, wird Borussia Dortmund die nationale und internationale Vermarktung seines Markennamens weiter vorantreiben.
- Deutschland ist nach wie vor einer der größten Fußballmärkte Europas, liegt jedoch bei der medialen Verwertung noch weit hinter einigen anderen europäischen Märkten wie z. B. Großbritannien. Hier zeigt sich ein deutliches Wachstumspotenzial.
Alle wirtschaftlichen Aktivitäten von Borussia Dortmund sind auf die für einen Fußballklub relevanten Zielgruppen ausgerichtet: Fans, Mitglieder und Geschäftspartner. Die Produkte und Dienstleistungen sollen diese Gruppen bestmöglich bedienen. Mit seinem vorhandenen Markenpotenzial will Borussia Dortmund alle kommerziellen Chancen des professionellen Vereinsfußballs im internationalen Kontext nutzen. Auf der Basis des sportlichen und ökonomischen Erfolges nimmt Borussia Dortmund seine eng mit Dortmund und der Region verbundene Verantwortung wahr und erkennt die nachhaltige Entwicklung als ein globales Leitprinzip an. Sie bedeutet für Borussia Dortmund so zu handeln, dass die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt werden, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen einzuschränken und dabei die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit – wirtschaftlich effizient, sozial gerecht, ökologisch tragfähig – gleichberechtigt zu betrachten.
Die gegenwärtige Geschäftsstrategie kann vorrangig wie folgt umrissen werden:
- Nachhaltige Justierung der sportlichen Perspektiven
- Intensivierung der Nachwuchsförderung
- Einbindung der Fans
- Nutzung und Pflege der Marke Borussia Dortmund
- Nachhaltige Ausgestaltung unserer Geschäftsaktivitäten und -beziehungen
Die Finanz- und Unternehmensentwicklung ist vom sportlichen Erfolg abhängig. Da sportlicher Erfolg nur eingeschränkt planbar ist, kann hierfür nur durch das verantwortliche Management eine Erfolg versprechende Basis geschaffen werden. Investitionen, insbesondere in den Lizenzspielerkader, sind daher eine notwendige Voraussetzung für die Umsetzung sportlicher Ziele wie zum Beispiel eine Qualifikation für die UEFA Champions League. Um die wirtschaftlichen Ziele erreichen zu können, ist es unter bestimmten Voraussetzungen allerdings notwendig, vorgesehene Investitionen und Entscheidungen zu verschieben, falls diese nur mittels einer Neuverschuldung möglich wären. Ferner kann nach wirtschaftlichen Überlegungen auch ein Spielerverkauf erfolgen, der allein nach sportlichen Kriterien unterblieben wäre.
Bei der Verfolgung wirtschaftlicher und sportlicher Interessen entsteht somit, vor allem bei langanhaltender Verfehlung der sportlichen Ziele, ein Konflikt bzw. eine gegenseitige negative Beeinflussung der sportlichen und der wirtschaftlichen Entwicklung. Die Geschäftsführung wird in einem solchen Fall – unter Abwägung der Chancen und Risiken – eine Lösung suchen, die den strategischen Zielen angemessen Rechnung trägt.
Eine große Bedeutung kommt hierbei der Werbung zu. Diese hat sich im Laufe der Jahre immer mehr zu einer der wichtigsten Erlöspositionen des Unternehmens entwickelt. Im Gegensatz zur zentralen TV-Vermarktung, bei der die Verteilung bereits im Vorfeld klar definiert ist, kann die Geschäftsführung Vorgaben und Ausrichtung des Sponsorings selbst bestimmen und die festgelegte Strategie notfalls ändern, um diese an aktuelle Gegebenheiten anzupassen. Mit der Bindung der größten Partner, der SIGNAL IDUNA Gruppe bis 2031 und PUMA International Sports Marketing B.V. bis 2028, sowie der beiden Hauptsponsoren, 1&1 Telecommunication SE und Evonik Industries AG (beide bis 2025), stehen auch für die kommenden Jahre bereits wichtige Planzahlen im Sponsoring fest.
Weniger planbar sind die Einnahmen aus internationalen Wettbewerben, die allein vom sportlichen Abschneiden der Mannschaft abhängen.